Що необхідно змінити в бонусних програмах магазину взуття та аксесуарів

Період економічної стагнації кинув виклик більшості компаній, що працюють у взуттєвому ритейлі. Багатьом учасникам ринку довелося переглянути принципи організації бізнес-процесів. Цікаво, що найменші метаморфози відбулися з програмами клієнтського сервісу та лояльності. Але купівельну поведінку змінилося, а це — прямий заклик до корекції цих систем.
Сьогодні, як ніколи, стає актуальним аналіз ефективності діючих програм утримання та залучення покупців, а також умов цих стимулюючий заходів.

Слід ще уточнити питання термінології. Найчастіше до програм клієнтського сервісу та лояльності керуючі взуттєвими магазинами відносять переважно дисконтні пропозиції. Однак існує ще значна кількість варіантів формування відданості клієнта.

Програми клієнтського сервісу та лояльності є будь-які дії / заходи / умови організації представлення товару / процесу покупки / комунікацій з покупцем / допродажного / послепродажная робота з товаром, метою яких є формування у покупця відчуття цінності / вигоди / переваги даного роздрібного магазину перед аналогічними. Важливе доповнення:

результатом впровадження і застосування умов для покупців повинна бути додатковий прибуток для вашого магазину. Іншими словами, якщо ви не заробляєте на додатковому клієнтському сервісі, то продовжувати програму немає сенсу.

Основні бізнес-завдання ефективно організованої програми для покупців наступні:

1. Утримання покупця (збереження діючої клієнтської бази не менше, ніж на 75%).

2. Стимулювання переходу випадкового клієнта в категорію постійного / лояльного покупця.

3. Збільшення продажів товарів за повною ціною (для більшості магазинів взуття та аксесуарів безпечно, якщо не менше 50% колекції розходитися по повній ціні, не чекаючи періоду розпродажі).

4. Підвищення конверсії магазину.

5. Налаштування від аналогічних магазинів (цільової покупець віддає перевагу вашій торговій точці і її асортиментному пропозицією).

Уникаючи падіння трафіку

Давайте подивимося, які помилки роблять роздрібні магазини по розробці, впровадженні та аналізі ефективності програм клієнтського сервісу та лояльності.

1.Умови єдині для всіх груп покупців, без урахування історії взаємин даного клієнта (тобто співвіднесення його до певної клієнтської групи). Наприклад, ви торгуєте взуттям і надаєте покупцям послугу ремонту протягом 2 років з моменту покупки. Послугою можуть скористатися всі бажаючі, як зробили покупки на 15 893 рубля, так і купували у вас під час розпродажу взуття за 1 640 рублів. Це не вірно. Додаткові сервісні послуги повинні бути переважно доступні тим, хто приніс торговій точці більше прибутку і в свою чергу бути додатковим стимулом (аргументом) на користь вибору моделі за більшою ціною і неодмінно за повною ціною, яка, як ви розумієте, і приносить вам прибуток.

2.Скідка на першу покупку, а також видача карт постійного клієнта під час відкриття магазину. Звичайно, багатьом відвідувачам вашого магазину буде приємно отримати такий подарунок, але він ніколи не стане приводом для додаткового придбання. До того ж, є особлива група відвідувачів магазинів що приходять в нього 1 раз, під час відкриття (т.зв. «новатори»). Надалі ви їх не побачите, тому що у даній категорії покупців мінімальна лояльність до торговій точці. Іншими словами, ви могли б зберегти надану знижку у вигляді свого прибутку, але вважали за краще поділитися нею з клієнтом.

3. У клопотанні відвідувача виконується. В останні 3 роки магазини взуття та аксесуарів (і не тільки вони) на всій території Росії відзначають збільшення кількості відвідувачів-шантажистів. Люди погрожують відмовитися від покупки, якщо їм не нададуть додаткові знижки, або починають торгуватися з продавцями-консультантами, а також оголошують про намір розмістити інформацію про поганий сервіс в соцмережах і т.п. Керівник магазину зобов’язаний прийняти рішення і довести його до свого торгового персоналу — як ми чинимо в зазначених випадках. Пам’ятайте про особливості купівельної поведінки. Те, що легко дісталося, ніколи не є цінним. Ті, хто піддаються вимагання, ніколи не отримають повагу і визнання. Одного разу поступившись «хорошому / перспективному / лояльному» клієнту ви отримаєте в своєму магазині хронічну проблему. Надавши один раз знижку, ви завжди будете отримувати прохання про продовження цієї практики і здивування клієнта при спробі відмови. Більш того, під час сцен в торговому залі, якого користувача захочуть приєднатися до «шантажисту» ( «Йому продали зі знижкою, чому я повинна платити повну ціну !?»).

4. Програми незмінні протягом довгого часу. Покупець починає помічати, що в ваших діях (наприклад, в чергуванні нової партії товару і минулих поставок та спокійно їхати) є певна закономірність. Як результат — ви втрачаєте основного джерела доходу — імпульсних (позапланових) покупок взуття за повною ціною. Покупці отримують можливість планувати покупки. У підсумку — уповільнення швидкості товарообігу і основний потік покупок буде відбуватися тільки під час розпродажу. Міняйте умови програм не рідше 1 разу на два роки, для профілактики звикання і зниження чутливості клієнта до умов магазину, а також планування дій.

5.У клієнта немає відповідальності перед магазином. Наприклад, покупець Сидоров за результатами покупок в минулому році став володарем максимально можливої знижки. Але протягом наступних 7 місяців покупок не робив, магазин не відвідував. Багато компаній зберігають умови участі в програмах для клієнтів і роблять помилку. Покупець не має необхідності відвідувати магазин тоді, коли це потрібно магазину. Немає нічого, що стимулювало б його прихід в магазин. Іншими словами, при таких умовах для покупців магазин «грає в одні ворота».

6. Розмір доходу і умови його отримання для продавця-консультанта не залежать від того, що і на яких умовах він продав клієнту. Наприклад, в магазині у продавців заявлена відрядна система оплати праці — 2% від виручки. Погодьтеся, дві великі різниці продати сумку з натуральної шкіри з нового надходження за повну ціну і продати ремінь минулого сезону зі знижкою 70%. У другому випадку дохід магазину менше, а незмінність доходу продавця знижує і без того незначний обсяг прибутку по даній асортиментній позиції.

Оцінка ефективності

На основі яких даних зрозуміти результати впровадження програм лояльності? Основними критеріями для оцінки ефективності програм клієнтського сервісу та лояльності будуть наступні дані:

Середні, рекомендовані показники результативності сервісних програм, на підставі яких ви зможете зрозуміти, чи правильно організовані клієнтські сервіси:

1. Співвідношення продажів товарів за повною вартістю і продажу за зниженими цінами: не менше 50% товару продається за повною ціною.

2. Динаміка продажів: нас буде цікавити, чи збільшується продаж товарів за повною ціною.

3. Глибина знижок: з якою знижкою товарів продається більше? Чи купують клієнти на початку спецпропозицій (знижка 5-10%) або переважно в кінці акції (останній шанс — знижки 70%).

4. Не менш 30% покупців-учасників програми лояльності після приєднання до неї стали відвідувати магазин частіше, купувати більше.

5. Швидкість товарообігу збільшилася після впровадження клієнтського сервісу.

6. В цілому, рентабельність магазину збільшилася.

7. Утримання покупця: як часто приходять постійні клієнти, які беруть участь в програмі лояльності. Іншими словами, чи дійсно стимулюють частоту відвідувань магазину програми лояльності та клієнтського сервісу? Чи є для клієнта пропозицію нашого магазину цінних і спрямовуючим покупця до нас? Оптимально, якщо ви втрачаєте не більше 10% постійних покупців в рік (постійними вважаються ті клієнти, періодичність відвідування яких відповідають середнім даним по конкретному магазину).

8. Думки покупців — наскільки вони оцінюють діючі клієнтські програми. Регулярно збирайте думки постійних клієнтів, оптимально: в особистих бесідах і в ході спостереження під час відвідувань торгового залу. Проявляйте щиру зацікавленість їхньою думкою, фіксуєте всі пропозиції від покупців. Але …. не поспішайте впроваджувати. Між побажаннями клієнтів (навіть лояльних, постійних) і тим, як вони будуть вести себе після того, як ви шкодите все їхні поради, є, висловлюючись популярним словосполученням «велика різниця». Багато керівників роздрібних магазинів виконували побажання клієнтів (наприклад, привезти особливий товар, почати співпрацювати з будь-яким брендом, дозаказать популярну модель і т.п.), проте в момент представлення покупцеві результатів здійснювали неприємне відкриття. Товар був уже не потрібний, представлявся інакше, в іншому місці коштував дешевше і т.д. Чи варто говорити про те, що, плануючи задовольнити потребу покупця, магазин отримав збиток, тому що будь-яка нестандартна операція має більш високу собівартість? До того додатковим ефектом від такого сервісного обслуговування буде відбір ресурсів від виконання безпосередньо приносить прибуток торгових операцій?

9. Витрати на програму лояльності: оптимально, якщо ви витратите не більше 2% від виручки.

Для керуючого взуттєвим бізнесом та суміжними з ним асортиментними напрямками важливо завжди пам’ятати про те, що купівельна компетентність клієнтів зростає з сезону в сезон. Звідси висновок — програма і її умови, сформульовані покупцеві, зобов’язана бути коректною і відповідати етики ділових відносин. Незалежно від вибору цінового сегмента вашого магазину клієнт має право отримувати вигоду не на шкоду розуму і моралі.
В следующих стрях — Эффективное управление материальными запасами. Зачем знать, про управление логистическими расходами. Что такое распределительная логистика на предприятии?
Роль персоналу в програмах лояльності

Звичайно для того, щоб заяви про клієнтському сервісі не стали порожнім звуком, необхідно залучати на роботу в свої магазини тому «Сервісний» персонал. Чи не кожен претендент на посаду «продавець-консультант» здатний бути ще і фахівцем з сервісу. Програми лояльності не мають сенсу без системи управління персоналом, технікою продажів і комунікацій з клієнтами. Будь-яку, навіть саму продуману програму для клієнтів легко зіпсує »не сервісний» персонал.

Уже на етапі відбору співробітників в свої магазини звертайте увагу на те, чи здатний здобувач стати дійсно клієнтоорієнтованим працівником. У теми проведення співбесіди можна використовувати прийоми виявлення такої компетенції. Наприклад, ви можете «випадково» впустити олівець і подивитися на реакцію здобувача. Потенційні працівники, які поділяють заклик до сервісного обслуговування клієнтів і дійсно готові регулярно створювати комфорт для відвідувачів, в 100% випадків звернуть увагу на це і піднімуть олівець.

При плануванні сервісних програм враховуйте, що не повинно бути невідповідностей між умовами приєднання до клієнтської програмі і діями продавців-консультантів.

Слідкуйте за тим, якими словами доводять інформацію про програми для постійних покупців співробітники магазина. Важливо пам’ятати, що приєднання клієнта до вигідних пропозицій і додаткових можливостей, теж доводиться «продавати».

Складіть для своїх співробітників список рекомендованих і / або заборонених виразів. Наприклад, я завжди рекомендую утриматися від мовних модулів «знижкова карта», «карта знижок». Коли покупець чує такі слова, вже на рівні підсвідомості він допускає, що його покупка буде перевага зі знижкою. Тобто своїми ж необережними висловлюваннями продавець-консультант позбавив доходу себе і свого роботодавця, а також спровокував додаткове заперечення клієнта. Вимагайте беззаперечно застосовувати в спілкуванні з покупцями такі мовні модулі: приєднання до програми лояльності, включення в програму лояльності, карта нашого магазину, карта нашого постійного покупця, карта нашого улюбленого покупця. По можливості консультанти торгового залу повинні уникати слова «клієнт», замінюючи його на варіанти: «покупець», «гість», «відвідувач» магазину / бутика.

Комментарии закрыты.

 

Контактные телефоны:
  + 38 (044) 237-90-05
  + 38 (044) 233-46-69
  + 38 (044) 258-45-47 (факс)

Контактный E-mail:
office@nbc.ua
admin@nbc.ua